Как устроены розничные сети и магазины электроники в Китае

В 2010 году в Шанхае мне довелось свести знакомство с бодрым и искрящимся энергией немцем, что представлял марку Media Markt, первый магазин сети должен был открыться в этом городе. На тот момент это уже был секрет Полишинеля, и немец охотно отвечал на вопросы случайного знакомого – тот разговор врезался мне в память тем, насколько хорошо он вобрал в себя все стереотипы о Китае и бизнесе в этой стране, представления о розничных сетях и перспективах рынка. Передавать весь разговор смысла нет, но выделю основные мысли, они не потеряли своей актуальности и сегодня. Многие бизнесмены в других областях рассуждают примерно так же о Китае. Для удобства изложу их тезисами.

Население Китая составляет более 1.3 миллиарда человек, это огромный рынок. Не могу сдержаться, чтобы не прокомментировать этот тезис, он сходен с тем, что солнце восходит на Востоке, Луна – спутник нашей планеты и так далее. Как правило, население Китая и его размер никак не описывают возможности для ведения бизнеса в этой стране и понимания характера этого бизнеса. Когда мне начинают рассказывать о населении Китая, у меня сразу в голове звучит сигнал тревоги. Как правило, такие люди не имеют никакого плана, а главное, понимания, как работать в этой стране.

Развитие крупных городов и рост городского населения создает уникальные возможности для появления розничных сетей. В принципе, верное утверждение, которое имеет под собой все основания.

Китай отстал по технологиям продаж от других стран, мы способны привнести наилучший западный опыт, поднять продажи на новый технологический уровень. Как правило, подобный подход демонстрируют те, кто не находит привычных и понятных сетевых магазинов, считает, что их отсутствие – это показатель неразвитости рынка, игнорирует местную специфику и менталитет. Рассуждение о том, что уровень развития характеризуется присутствием определенных розничных марок, не выдерживает никакой критики. Каждый рынок уникален, а работа в рамках небольших стран не дает никакого представления о Китае, его расстояниях, разнице между городом и селом, стоимости ведения бизнеса в каждом населенном пункте. В Китае развитая розничная торговля, которая полностью отличается от общепринятой в западном мире, но она максимально адаптирована под местные реалии.

В Китае легко запустить европейские магазины и добиться успеха, если у вас будет сильный местный партнер. Очень верное рассуждение так как оно позволяет избежать недопонимания китайской специфики, местный партнер дает его, а также имеет административный ресурс, чтобы решать определенные проблемы и развивать бизнес. Звучит очень здраво, и в этом кроется краеугольный камень проблем, которые испытывают крупные западные компании в Китае.

Давайте вернемся к Media Markt, ведь компания подготовилась к выходу на китайский рынок, так был найден местный партнер в лице Foxconn, той самой компании, что, скорее всего, вам известна как производитель iPhone для Apple. Китайский Foxconn, или Hon Hai Precision Industry – это огромный конгломерат бизнесов, в том числе и розничных. В проекте китайского Media Markt 75 процентов принадлежит именно ей. С 2010 по 2015 годы план развития Media Markt в Китае включал в себя построение сети из ста полноформатных магазинов под этой маркой, что позволило бы занять ориентировочно 10 процентов рынка. К началу 2013 года у компании было 7 магазинов в крупных городах, все они были закрыты к марту 2013 года, а сотрудничество с Foxconn прекращено. По сути, Media Markt повторил судьбу BestBuy, который также провалился в попытках создать «цивилизованную розницу» в Китае. В какой-то мере мне это напоминает попытки привнести в другую страну свои взгляды на мир, переформатировать ее историю, культуру и людей под свои привычки. Понятно, что все такие попытки обречены на провал и последующее изучение в бизнес-школах, по итогам которого пишут довольно типичные работы (пример такой работы). Но главное, что выводы, которые делают задним числом, все равно не отражают отличий китайского рынка, так как нет понимания китайской культуры и реалий местной жизни, которые и являются определяющими в вопросах розничных проектов. Давайте взглянем на то, как работает розница электроники в Китае, кто в ней представлен и что из себя представляет этот рынок сегодня.

Содержание

1. Форматы торговых сетей – города первого порядка и село
2. Объединение в торговые ряды – забытые технологии прошлого
3. Китайская Горбушка, или вариант электронного ада

Форматы торговых сетей – города первого порядка и село

Говорить о том, что в Китае совсем нет магазинов европейского толка либо розничных сетей, использующих тот же подход, что их аналоги в других странах мира, нельзя. Они есть, и в достаточных количествах, вопрос только в том, в каких местах они находятся. В Китае существует деление городов на первый, второй и третий класс. Уровень города определяется не только его населением, как это происходит в России, где мы выделяем города с населением от одного миллиона человек, но по ряду дополнительных экономических показателей – развитости инфраструктуры, величине дохода на одного жителя, потенциалу экономического роста. К городам первого уровня традиционно относят «большую четверку» – Шанхай, Пекин, Гуанчжоу, Шеньчжень. Города второго уровня – это несколько десятков имен, самые видные из них – Тянцзинь, Чунцин, Чэнду, Ухань, Сямынь. Для понимания уровня этих городов скажу, что население у них более миллиона человек, очень развита инфраструктура, хорошие экономические перспективы, но пока нет сравнимого с большой четверкой дохода.

На фотографии вы видите типичный город первого уровня, это Шенчьжень, с его небоскребами и огромными проспектами, которые не существовали еще тридцать лет назад, здесь была рыбачья деревня.

Города очень сильно отличаются друг от друга. Фактически, ведение бизнеса в городе первого уровня имеет отличия от такового в городе второго, хотя принципиально не отличается по формату магазинов, скорее это отличие в ассортименте. Очевидно, что там, где люди зарабатывают меньше, нужно предлагать другие товары. Но есть и территориальная специфика, например, в Шенчьжень многие едут за дешевой “местной” электроникой, вокруг располагается множество заводов. В Пекине найти такого разнообразия устройств и по такой цене не удастся, это также накладывает ограничения на то, как выглядит этот рынок.

Китай – огромная страна, ее можно по расстояниям сравнить только с Россией и США. Она неоднородна и сильно отличается по доходам населения в разных городах и на селе, одинаковые по внешним признакам города могут кардинально отличаться по поведению покупателей, их предпочтениям. Все это делает жизненно необходимым изучение местной специфики до того, как вы решаетесь выйти на рынок электроники со своим розничным проектом. Никто из крупных ритейлеров свою домашнюю работу не сделал и использовал подход, который применял в европейских странах или США. Он не работает в Китае.

На китайском рынке существует несколько крупных сетей бытовой электроники, могу сразу же вспомнить такие, как Gome (800+ магазинов), Suning (1300+ магазинов). Оба ритейлера хорошо представлены в крупных городах, они сняли сливки в них и максимально укрепили свои позиции. Фактически, можно говорить о том, что все новички, выходящие на новый для себя рынок, должны противостоять местным сетям, которые уже закрепились в самом доходном сегменте рынка, где максимальна конкуренция. Обратите внимание, что тот же Gome имеет довольно небольшое число магазинов, менее тысячи. Для сравнения, в России только у Связного более 3 000 магазинов, такое же число у Евросети, а объем российского рынка электроники заметно меньше такового в Китае. Почему такой дисбаланс и почему местные игроки, так хорошо знающие специфику своего рынка, не развиваются активно? Ответ кроется в том, что рынок очень разнороден и построить единую сеть на территории всего Китая невозможно, можно придумывать разные форматы магазинов, но в конце концов, все приходит к тому, что необходимо запускать онлайн торговлю и отказываться от традиционного формата. Бум электронной торговли в Китае стал возможен не из-за уникального пристрастия китайцев к интернету и осознания ими удобства таких покупок, все было ровно наоборот. Отсутствие широкого и разнообразного предложения в большинстве городов, куда не шли розничные сети, высокие цены у местных магазинов – все это создало предпосылки для того, чтобы онлайн начал развиваться. Это был способ дотянуться до потребителей со стороны крупных игроков, не инвестируя деньги в локальные магазины. Взрывообразный рост онлайн продаж создал китайский феномен, когда слабость розницы, неоднородность условий были нивелированы продажами через сеть, и в конечном итоге это создало преимущество для местных игроков, которое зримо и ощутимо. Выход западных компаний на онлайн-рынок Китая затруднен как языковым барьером, так и необходимостью продвижения в локальных социальных сетях, где есть своя специфика, непонятны инструменты и есть множество подводных камней. Итого, получается, что Китай самостоятельно находит те формы, в которых рынок может существовать эффективно и максимально приспособленным под местные реалии.

Объединение в торговые ряды – забытые технологии прошлого

В России и Европе издревле существовали торговые ряды, объединенные по признаку тех товаров, что в них продавали. О том времени напоминают сегодня только названия улиц, в Москве это, например, Охотный ряд. Когда-то давно в нем продавали дичь, добытую охотниками, отсюда и прижившееся название. Исторически в крупных средневековых городах появлялись цеха или объединения ремесленников, которые продавали определенные товары. Шло укрупнение торговых и производственных образований, они развивались в одних местах. Ремесленники жили в одних районах, вокруг возникали районы, где жили поставщики сырья, и так далее. Индустриализация и развитие средств передвижения сделали выигрышными и другие стратегии, близость поставщиков перестала играть такую роль, появились большие универсальные магазины, в которых торговали различными товарами. Начиная с 1900-го года это направление становится основным в западном мире, в то время как другие форматы торговли, объединение всех товаров в одном месте уходят в прошлое и сокращаются. В Азии эта тенденция не так заметна, сохраняется традиционный уклад, при котором расстояние является определяющим, поэтому экономически выгодно продавать товары одного рода в одних и тех же местах. Даже развитие городов в том же Китае никак не сказалось на названиях рынков в Пекине – Шелковый, Жемчужный. Сегодня это огромные торговые центры, в которых можно купить различные товары, а, например, шелку отводится один этаж, и то, это небольшое число магазинчиков. Тем не менее, скученность тех, кто торгует шелком, остается, и для них это преимущество, на шелковый рынок в Пекине едут за соответствующими товарами.

В крупных китайских городах всегда есть улицы, на которых преимущественно продают электронику, причем магазины не являются сетевыми, они принадлежат разным владельцам. Например, в Пекине таких мест можно назвать с десяток, как правило, вы встретите в них десятки однородных магазинов, в которых продают аналогичные товары по примерно сравнимым ценам. Отличаются вывески операторов и компаний-производителей, которые оплатили их размещение.

Это вовсе не значит, что вы не сможете увидеть отдельно стоящие магазины, которые торгуют электроникой – их можно найти в том же Пекине в достаточном количестве. Как правило, у них один владелец, а внутри предлагается довольно стандартный набор телефонов (зависит от места, чем более дорогие дома рядом, тем лучше техника внутри и выше цены).

Первое отличие отдельно стоящих магазинов электроники заключается в том, что в них сделан упор на аксессуары и контракты, но не сами телефоны. В Китае почти не распространено субсидирование телефонов при покупке с контрактом, а дилеры не могут заключать такие договора от лица операторов. Как следствие, они продают телефоны за полную стоимость. Торговаться в таких магазинах можно, но многого вы не получите, скидка будет символической. Одним из самых ходовых и хорошо представленных товаров являются внешние аккумуляторы, чехлы на телефоны, а также защитные пленки. Удивительно, но в магазинах, торгующих телефонами, почти нельзя найти планшеты, их очень мало, и ассортимент выглядит странно. Никаких громких имен, кроме Apple, иногда Samsung, как правило, почти полное отсутствие собственных марок (так в Пекине, в Шанхае уже все бодрее, в Шенчьжене и вовсе хорошо).

Превалирует в Китае независимая розница, то есть куча небольших магазинчиков, владельцы которых не объединены между собой никак, конкурируют напрямую. Учитывая большие расстояния между районами в Пекине, в каждом из них может быть своя улица с электроникой. В городе также есть несколько торговых центров, что специализируются на электронике, как правило, они интересны либо местным жителям, либо приезжим, каковых довольно много. Чем-то мне это напоминает конец 90-х в России, когда в Москве цены на многие товары были ниже и внутри страны возникли вполне определенные потоки из столицы в другие города. В том же Пекине цены вовсе не ниже, чем в соседних городах на расстоянии в 200-300 километров, но в процессе торга цену можно сбить и сэкономить до 10-15 процентов.

За счет отсутствия сильных розничных проектов, которые были бы едиными на территории всего Китая, наличия большого числа мелких и независимых игроков цены находятся на достаточно высоком уровне. Все изделия крупных мировых компаний в Китае стоят заметно дороже, чем в России, или на том же уровне. Сэкономить на покупке электроники в Китае невозможно, хотя большая ее часть и производится здесь. Низкой ценой отличаются только местные подделки, но это совсем другая история. Сама организация рынка гарантирует высокие цены, что подкупает многих западных игроков, они видят в этом возможность преуспеть в Китае. Но забывают о том, что в онлайн-магазинах цены совсем иные и в основном развитие идет там. А продажи по высоким ценам в рознице привязаны к десяткам тысяч магазинчиков, разбросанных по всей стране.

К Пекинской Олимпиаде в городе выстроили целый район, который выглядит, как кусочек американского или европейского города в Сохо, это центр торговли, офисов, прогулочная зона. Торговая улица Санлитун входит в большинство путеводителей по Пекину, здесь располагается один из магазинов Apple, а также магазин электроники Sundan. Второй типично европейский, несколько этажей с разной техникой и довольно высокие цены, но какая-никакая гарантия того, что все это будет работать.

В Apple Store все типично, за исключением того, что снаружи всегда стоят перекупщики, которые тут же предлагают вам продать новенький iPhone с наценкой в 200-300 долларов. Внутри магазина ходовых моделей нет, их постоянно выкупают эти спекулянты. Тоже часть китайского рынка и подхода к созданию спроса.

Но давайте отъедем на окраину Пекина и погрузимся в мир настоящего торгового центра, аутентичного для Китая и того, как они представлены во многих городах страны, отличаются только размеры.

К содержанию >>>

Китайская Горбушка, или вариант электронного ада

Чтобы прочувствовать китайский рынок и те реалии, которые на нем существуют, вам надо отправиться на пекинский рынок Zhongguancun, он находится на окраине, от условного центра города дорога займет 45-50 минут на такси. Две башни и переход через дорогу, вокруг множество аналогичных магазинчиков, словно рыбы-прилипалы.

Входим в правую башню, нас встречают красивые вывески крупных компаний, но все это независимая розница. Зазывал нет, только продавцы магазинов, они прощупывают вас взглядом и начинают выкрикивать «iPhone, Galaxy», но видя, что вы не реагируете, быстро утихают.

Ничего интересного нет, фирменные стенды крупных производителей, много людей, но кое-где их нет совсем.

Поднимемся на эскалаторе на следующий этаж. Тут уже вас поджидают зазывалы, которые пытаются утянуть вас в лабиринт на этаже, чтобы продать что-то из электроники. Настойчивые, но в меру, бегут несколько десятков метров и постепенно прекращают эту импровизированную погоню. На каждом этаже есть своя специализация, у эскалаторов таблички на китайском и английском.

Чем выше поднимаетесь, тем больше вам открывается. Снять в этом торговом центре можно не просто пространство под магазин, но и несколько квадратных метров. Некоторые продавцы здесь живут, в «магазине» находится весь их скарб, дети играют в коробках от электроники, маленькие дети спят на прилавках, все пропитано затхлым невентилируемым воздухом, насыщенным запахом припоя и электроники.

В проходах можно встретить тех, кто выволакивает технику, например, копиры, и тут же ее ремонтирует. Старая техника не выбрасывается, ее тут же продают, все идет в дело. Этот рынок наполнен различными б/у устройствами, а вот цена новых вовсе не радует – низкая по меркам Пекина и выше, чем в Москве.

Спускаюсь на второй этаж, чтобы перейти в другую башню и посмотреть, что там. В переходе за 5 юаней наклеивают защитную пленку на телефон, процесс поставлен на поток.

В другом здании царит запустение, которое компенсируется зазывалами, их больше, они агрессивнее и пытаются утянуть меня куда-то к своим магазинам. Когда-то здесь также были представлены крупные бренды, но сейчас у них не заладились дела в Китае.

Посещение этого места хорошо ставит все на свои места – Китай может быть и таким, глянец витрин крупных производителей соседствует с детьми, играющими в коробках. Это суть Китая, которую хорошо передает этот торговый центр, все четко и наглядно расставляет по своим местам.

И одновременно с этим в Китае открывают магазины и промо-студии, в которых все сделано на очень высоком мировом уровне. Например, можете прочитать о такой студии про Note 4.

Подводя итог, хочу сказать, что Китай не является гомогенной средой, это страна с очень большими перепадами во всем, от уровня жизни в разных городах до восприятия товаров и, как следствие, их потребления. Китайская розница – это головоломка, которую невозможно решить с наскока и без погружения в ментальность китайцев, без понимания местной культуры – такой подход обречен изначально на неудачу. Впрочем, каждая медаль имеет и обратную сторону, китайским компаниям очень тяжело выходить на внешние рынки, они не понимают, как они устроены и как работают, что приводит ровно к тем же последствиям. В небольшой зарисовке я попытался показать, что китайский рынок довольно сложно устроен, но его можно понять и осознать, как он работает. Надеюсь, что для многих этот материал станет отправной точкой в том, чтобы узнать, как там все работает и крутится.

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]